麻将胡了2游戏入口瑞幸为什么选择卖咖啡

　　原本以低成本•△◇▽•、低利润☆▼▷●、低服务为主要特征▷★▼◆○，面向低端消费的意式咖啡=◆▷◁，就这样作为中产白领的标配走向世界••=-★▲，也走进了中国▲★。

　　在这一年…▷◇▪，原本主营烘焙咖啡豆的星巴克公司□-△▲=，转向经营品牌连锁咖啡店=▼△▼▲○，开始在全世界范围内高速扩张△○。几乎同一时期•…，由意大利移民创立的△…■□、最初同样只卖烘焙咖啡豆的 Costa■•••▪▪，也在英国开出了第一家门店▲★◆■。

　　从此彻底背叛了自己的阶级-▽☆，以 Espresso 为核心的意式咖啡□■○●…■，能利用高压蒸汽在45秒内制作一杯咖啡▪◇▼■=，只要肯砸钱培养出消费者习惯▼▽…▷▽，不过从出身上讲□••••，随着中产阶层崛起•◁○。

　　1911年△◆…=•，在左翼运动冲击下▼•▼•○▷，意大利议会通过《商业法规》（Disciplina del commercio）▼□●，授权各市议会制定基本消费品最高价格●◁=◇▲◇，鲜咖啡作为意大利人民的日常饮料被列入其中▷▼▪•◁。

　　在人们的美食观念中□★◁▲，意大利菜已摆脱低端移民菜的身份◆•△★□◇，其地位逐渐与传统高档美食重镇法国相当▪◇。

　　Espresso 咖啡机的诞生◇▽•，缘于意大利北部在19世纪末的高速工业化☆-。迅速扩大的市民阶级▷▽★•，纷纷涌入刚刚传进意大利的美国式酒吧消遣快活△◁=。此前通行的煮咖啡和冲滤咖啡无法适应吧台的快节奏制售•▼•▲，Espresso 应运而生■☆。

　　最初制定鲜咖啡最高价格时★△，高效便捷的 Espresso 咖啡机已经普及◇★▲▪=，生产一杯咖啡的成本变得极低•☆，结果鲜咖啡的定价也大受影响◇◁▷▼□▽。

　　Espresso 的产品特性-□…◁▽◇，最终成了瑞幸商业模式的死节=▼•=△。牛皮迟早是要吹破的●△●○=。

　　在19世纪之前■◇□•，包括意大利在内的欧美人民○◆，喝的都是最传统的□●、由土耳其人传来的煮咖啡◁◇▼■。19世纪开始◁★●，通行全欧洲的则是从巴黎咖啡馆发明出的冲滤咖啡△▷△▽。

　　咖啡爱好者想必都知道▷□★☆，意式咖啡全部都以 Espresso（通常译作「意式浓缩咖啡」）为基底•▲★●=。

　　直到今天=■●-◇，低端餐饮业仍是第一代移民养家糊口的主要选择▼▽▼○=●。而意大利人恰恰在饮食上具有非凡天赋▲▷，比起同为难兄难弟的爱尔兰侨民更有压倒性优势●●◇-○，很快在美国低端餐饮业中如鱼得水•◇••。

　　20世纪前期…□，Espresso 咖啡机就已经传入意大利周边的法国▲-▪=…、瑞士▼…●、奥地利○■-●○、西班牙▼●▷△•-。但和意大利本土一样=□●★，这些国家的意式咖啡也主要存在于小型低端酒吧◆□■••□，主要服务于城市工人阶级□●◆。

　　而瑞幸所讲的故事▷☆○▼■，差不多正是这个进程的反面-…★●•◇：既然星巴克能靠文化包装和中产定价策略在全世界赚钱=▽▷，我靠降低利润★▽-，将其还原成低端消费-○▪，就能培植和占领中国咖啡市场=-。

　　法西斯政府垮台后☆▷，商会制度仍得以保留△○•●，且随着国家管控的消失☆•，其实际权力反而进一步扩张◇△。针对鲜咖啡的最高限价规定因此日趋强化▲=☆★◇▷，并延续至今▷□○□-。

　　由于利润极低△◇□=◇，高档酒吧和连锁餐饮企业都不再投资于咖啡制售▽•。制售鲜咖啡的业务◇▪■☆○，从此成为零散分布于全国各地的个体户小酒馆的专利●-…。

　　打开瑞幸的产品单◆▪▼◁•-，不难发现其主要产品与星巴克◇■=…★▼、Costa○…•○▪、麦咖啡等连锁咖啡一模一样=□…-△…，无外乎美式●•☆□、拿铁○□、卡布奇诺…▽★△、摩卡●★■、玛奇朵及其变体▼◇▷。

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　　在意大利美食声望加持下■◆◆●=，包括意式咖啡在内的所有意大利食物都鸡犬升天◁□。英美意大利餐厅纷纷购置 Espresso 咖啡机▼◇■•☆，以示其意大利正统性•…-。

　　从19世纪末开始★◇-，由于极端落后的经济状态•▲=☆，大量意大利南部居民背井离乡★◁□，去其他国家谋生◆◇▪□，尤其是美国○●•。1890年至1910年间▲…，约有270万南意大利人进入美国★☆◇。1920年代■◇…，居住在纽约的意大利人口▼△▪，甚至高于佛罗伦萨▪•▷，威尼斯和热那亚之总和•●▪•。

　　2020年4月2日•=○-○◁，瑞幸咖啡的暴雷成为资本市场最大的话题▪△。由于其自曝大规模做假账■◇▷…▪，美股应声下跌80%▷☆…▼▽，基本算完了◆□▪▼◁○。

　　最初△◁■●★●，Espresso 咖啡机均在高档酒吧使用▲▲•=□，其巨大的噪音••-●◇●、快速而机械化的制作流程■▲▷★△，在时人眼中颇有现代主义的仪式感•■★•。

　　历史可确证的咖啡饮料☆••，最早出现在15世纪的阿拉伯半岛●▼，到17世纪才被欧洲人普遍接受•□△□•△。

　　星巴克的巨大成功○▷，随即引起全世界范围内的模仿◇◁▽○▪●。欧洲本土连锁咖啡品牌的创始者麻将胡了2游戏入口●◁☆，绝大多数也是受到了美国而非意大利的启发◁■，产生了创办意式咖啡连锁的雄心▷-•▷★。

　　意大利咖啡业由此形成了「低价格•★▪▪、低利润=★-、低服务」的经营模式▪▽■☆…◁，从而更加仰仗简便快捷◁▷，能将人力投入降至最低程度的 Espresso 咖啡机■▽▲△◆。

　　很快▲■，善于创造商业模式的美国人就发现了其中的商机☆△□：比起其他类型的咖啡▲◆☆•=…，意式咖啡的制售节奏极快•…==◆▪，工艺流程高度统一•■…▷=，而且仅靠少数几种原料▽==▼•，就能搭配组合出多种成品☆△▪•▷，天然适合麦当劳快餐式的连锁经营=◇□△△。

　　同时……•○-，作为商会成员参与价格制定的酒馆老板□-•…，绝大多数是以家庭为单位的个体经营者-■◁★•■，他们一致决定压低价格◆◁△○○，进而压低利润率◆◁☆○●，让整个行当对外来商业资本缺乏吸引力△◁•，他们便可以安心经营自家小店★•。

　　直到今天☆☆◆■，意大利的咖啡售价依然很低•▲•▼▷，一杯 Espresso 的售价平均不到1欧元（约人民币7▼•▽•.5元）•▽-…，一杯卡布奇诺约为2到2•=◆.5欧元（人民币约15到20元）◇▲★，低于多数中国连锁咖啡店的售价☆▼。

　　在这一系列技术□●•、经济•■●☆△■、政治的影响下•■●☆☆◇，地域咖啡的概念逐步成型◁▼▷，而后来通行全世界的意式咖啡▲◆，起初不过是其中最不起眼▽-◆▽、最没地位的一员•=。

　　意大利美食的声誉正好是意式咖啡最好的广告▽=◇，连锁品牌经营▪◆▷▼，可以带来较高的溢价…◁…☆，而且在外国开店□…◁-◇▼，无需顾忌意大利咖啡限价-◁，可极大提高利润率○•。

　　在意大利◁○◆◇，Espresso 是最流行的基本款咖啡●■☆。几乎每个意大利人○◇▷■，日常工作之余都会在街边咖啡店叫上一杯 Espresso▽◁。美国人喝不来这么浓的○◁，才发明出兑水的美式-●△•▪■，因此常年被意大利人嘲笑……△•◇□。

　　一直到1980年代●▷，作为不折不扣的低端产业▷▷◇-○-，完全与高雅•☆…■◁、文化绝缘的意式咖啡◆○◆-=，才在偶然机遇下得到美国商业模式的加持▲…▼▼◁，从此冲出街头◁◆•…▪◆，征服世界▲▽。

　　从1956年到1971年▼▪•●▷■，意大利的此类小酒馆◇▪=▼•▽，由 84★○,250 家增长到 118▼○,029 家▲-▷□，增长了百分之四十▲▼▷。

　　一方面=○▪▽■，低消费的小酒馆-●▲▪◁…，成了新兴城市工人阶级最理想的休闲和社交场所●△●。价格不高▼☆、味道浓烈且富含的 Espresso★▪•，以及其他物美价廉的花式咖啡▽☆，正合劳动人民的胃口-△。

　　起初■○……▼=，最高价格仅对地方商会成员具有参考性★◁▪，但1920年代法西斯党上台后▷●，试图通过商会来控制全国商业△■■★▲•，不仅要求所有经营者加入商会--…○，还大幅扩张商会权限…■•▪-。

　　但是…■●▷，由于 Espresso 咖啡机生产快捷高效○▪…=△，且极度节省人力●……◁，实现商业化生产后很快在街头巷尾的小酒馆普及开来○▼•。

　　事实上▼●•◇，今天所谓的意式咖啡与这些高大上的形容词扯不上关系▼•，完全是20世纪才出现的工业化产品☆○。

　　主打意式咖啡的各大型连锁咖啡店也乐于宣传这种说法◆•○□。如星巴克就宣称•○☆，他们开始经营意式咖啡◁◇●▼◁•，是因为总裁霍华德·舒尔茨在1983年游历米兰时麻将胡了2游戏入口●▪，发现了意大利咖啡的魅力=▲●--。

　　Espresso 因此成为意大利最为普及的基本款咖啡•▷■，并与牛奶等普通原料组合▼○△★，演化出拿铁▲=-…★■、卡布奇诺▽◆◇◁•、摩卡…△…◆…•、玛奇朵等多种花式口味…▷，各具风味且同样成本不高●•，由此形成了意式咖啡的基本体系☆▪。

　　1908年…▲=◇•，德国人 Melitta Bentz 发明了咖啡滤纸▽○◆▲◁☆；1933年◁▪，意大利 Bialetti 公司研发了利用蒸汽冲煮浓咖啡的摩卡壶☆▼…●▲□；1938年=▲•，瑞士雀巢公司研发了速溶咖啡■▲▼…；同一时期▲▽★○◇…，法国 Melior 公司发明了用挤压浸泡法制作咖啡的法压壶◁▪•▽•★。

　　最先发现这一秘诀的星巴克销售总监霍华德·舒尔茨◁▷▪，于1987年筹资收购了星巴克的咖啡零售业务•△，投身连锁咖啡零售业-◁。5年内◆--★▽，星巴克就开出125家门店▼■=◇◆■，定价策略面向白领和中产阶级▽•●，取得丰厚盈利◇○。

　　随着工业化生产的发展•★△=▼☆，咖啡豆的供应逐渐由零散的分销转为集中于少数大公司之手▪◆▼-◇。这些企业利用在各地市场的优势倾销特定种类的咖啡•○-◆，如在德国和北欧售卖轻度烘焙的阿拉比卡咖啡◆▲◁=◇◇，在法国意大利销售重度烘焙的罗布斯塔咖啡◆△○•◆。

　　然而▽●△◆★，这种说法并不能解释◆○-●，英国和德国各有本地的咖啡文化◁○■-•，为何却也像美国暴发户商人一样▪▽◁，跪倒在古典…△=□、高贵○☆◁△■=、精致的意大利咖啡文化面前■◆◁▽△◇。

　　二战后•▷◁△，随着意大利经济再次迎来高速增长△◆▷，中南部地区高速城市化▽★●△，大量农村人口涌入城市○▲●-。兼营咖啡●☆▷、酒类○▪-△-、小吃的小酒馆△▲■●▪◆，成了这些低端意大利人的共同选择▽•■=△，Espresso 也迎来了新一轮的增长和普及◁•◁□○。

　　另一方面▷★◁•，街头小酒馆服务工薪阶层◁◇◆-，无需任何技能就能开办□…▲◇◁○。尤其是制作 Espresso 咖啡的师傅••●▲，几乎不需要任何专业技能★▽，广大农村劳动力经过简单培训即可胜任▷▪▽◁△△。

　　只要一台 Espresso 咖啡机和原料••◁◇◇◆，任何小店都能制售同样种类的咖啡☆•，砸钱补贴的瑞幸和它们相比••◇，价格和质量都并无优势◁◆△，具有高度可替代性■▲○▲▲★。即便有朝一日真的占领全国市场▷-○▼=◁，再提高利润☆▷■，消费者喝别家就行了☆□。

　　到1980年代▽…•，意大利侨民已经为丰富英美人民的饮食奋斗了近一个世纪…-。此时的意大利餐厅早已不限于披萨饼•▷◇、通心粉等低端餐饮业◁◆，而逐渐走向高档■▪◇●，引领西方美食潮流□◇▼▲☆。

　　未来就大有可为★◇★▼•◇。这种而被命名为 Espresso▼▲▼★，本身也特别适合充当大规模商业项目的主角▽▪=…◆。瑞幸之所以一度在资本市场大受欢迎☆△▪…，La Pavoni 公司正式开始生产销售一种机器○-▼■▽★，而在另一方面•●=•=△，很大程度上是因为它选择的话术=○：与欧美日韩相比▼-◇▽。中国市场咖啡消费量很低●▼…★-◆。这个词兼有压力与快速之意-◇？

　　这一年•◁-▲▪，消费升级◇-=-▲☆，成为全世界中产阶级▲■●△▷▪、商务白领的标配□…。瑞幸所售卖的咖啡■●▼，意式咖啡其实是最不中产的咖啡▪○□…◇：在成为世界上最成功的商业项目之一以前☆◁•，它长期是意大利外地进城务工人员的最爱□●▽○。